마케팅 수업을 들었다면 4P에 대애 알고 계실 겁니다. Product, Promotioin, Placement, Pricing이 그것인데, 그중에서도 ‘가격’은 스타트업 성공에 있어서 가장 중요하다고 해도 과언이 아닙니다.

많은 스타트업의 실패 사후분석을 보면, 고객과 시장이 원하는 제품을 개발했더라도 잘못된 가격 정책으로 사업에 실패하는 기업들이 꽤 많습니다.

회사의 비용 지출에 맞춰 너무 높지도 낮지도 않게 가격 책정이 이루어져야 하지만, 어느 정도의 가격 수준이 적정한지, 그 가격대를 고객이 수용할지에 대해 많은 고민이 있을 수밖에 없습니다. 특히, B2B/B2C 서비스는 원가 구조가 명확하지 않아 가격 책정에 더 어려움을 겪기도 하고요.

오늘은 자비스와 함께 스타트업 서비스의 가격 책정 시, 염두 해야 할 부분에 대해 정리해봤습니다.

1. 우리 서비스의 Value Proposition

Value Proposition은 특정 고객 세그먼트가 필요로 하는 가치를 창조하기 위한 상품이나 서비스의 조합을 의미합니다. 여기서 말하는 ‘가치’란 고객이 처한 갈증을 해결해 주거나 니즈를 충족시켜주는 요소로, 결국 가치 제안(Value Proposition)은 기업이 고객에게 무엇을 줄 수 있는지를 총괄한 실체 그 자체입니다.

고객이 서비스를 통해 얻을 수 있는 가치에 대해 소비자의 평가를 받아보거나, 혹은 기존에 이 서비스 대체재에 지불하고 있는 비용을 계산해보고, 그에 상응하는 가격을 매기면 대체로 적절한 가격 조합이 나옵니다.

다만, ‘소비자가 진정 소중하게 원하는 가치가 무엇인지’에 대해 정확하게 집어내기가 어려운 점이 있는데, 대개 B2B 소비자가 느끼는 가치는 매출 증대, 비용 절감과 같은 기능적인 가치로 귀결됩니다.

2. 매출 증대의 경우

서비스로 인해 소비자의 매출이 증대된 경우를 살펴볼까요? 이때는 소비자가 증가한 매출의 얼마까지를 수수료로 지불할 의사가 있는지를 고민해야 합니다. 다만, 그 기준을 잡기 어려운 경우가 많으므로 시장에서 평균적으로 통용되는 가격대를 참고해보면 좋습니다.

가령, 구매자와 판매자를 연결해 주는 마켓 플레이스 수수료가 10~15%, 일반적인 유통 마진 기준이 30~50% 수준이라는 점을 참고하고, 이후에 서비스가 고객의 매출 증대에 어느 정도 기여하고 있는지, 고객이 얼마나 서비스에 의존하는지에 따라 요금 구조를 정하면 됩니다.

3. 비용 절감/생산성 향상의 경우

두 번째 경우는 기업고객의 불필요한 비용 절감이나 생산성 향상에 직접적으로 기여하는 서비스인데, 가령 회사 메신저 앱 잔디나 모바일 식권 서비스 식권 대장, 비플 법인카드, 오일 익스프레스 등이 최근에 많은 주목을 받고 있죠.

이렇듯 고객의 비용 절감에 기여하는 서비스는 절감되는 비용의 일정 부분 (25~40%, 주관적 판단 필요)을 기준으로 가격을 정하면 적절한데요. 이때 얼마큼의 비용이 절약되는지 정량적 측정이 어렵다면, 유사 서비스의 가격을 참고하면 좋습니다. 생산성 향상에 기여하는 서비스의 경우, 높아진 생산성의 총비용의 10~20%를 기준으로 요금을 책정하는 것을 추천드립니다.

4. B2C 서비스

B2C 서비스는 적정 가격을 결정하기 더 까다롭습니다. 최종 소비자 개개인의 마음을 열고, 그들의 지갑을 연다는 건 정말 어려운 일이니까요. 그래서 많은 스타트업이 이 문제를 해결하기 위해 소비자에게 서비스를 보여주고 구매 의향이 있는지, 얼마까지 지불할 의향이 있는지 물어보곤 하는데, 이는 스타트업에겐 매우 위험한 방법입니다. 그 이유는 소비자 본인 스스로도 얼마가 적정 가격인지 잘 모르기 때문입니다.

그럼 개인 고객이 스스로 지불할 만한 가격대는 어떻게 정하면 좋을까요? 이때도 역시 기준점은 Value Proposition입니다. 가령, 유튜브 레드를 사용하면 광고를 보지 않아도 되고, 백그라운드로 재생할 수 있고, 콘텐츠를 저장해 쉽게 오프라인으로도 이용할 수 있죠. 고객이 원하는 가치를 정확히 읽어내, 유료 서비스를 만들었고 가격 책정 시에는 아마 멜론과 같은 음악 스트리밍 사용료 수준을 생각해 가격 저항대가 크지 않은 서비스 가격대를 선정했을 겁니다.

혹, 비즈니스 구조 측면에서 보자면 배달통이나 다방 같은 Two-Sided Market(양면시장)에서는 서비스를 제공함으로써 이익을 얻는 주체가 있기 마련입니다. 배달통에서는 음식점, 다방에서는 부동산 중개인이 되겠죠. 이들이 서비스를 통해 소비자에게 접근하면서 얻는 경제적 가치가 있기 마련인데, 여기서 일정 비율을 가격으로 매겨 과금하면 대부분 큰 저항 없이 수용될 수 있습니다.

가격은 한 번 정했다고 끝난 게 아닙니다. 얼마가 적정한지 시장의 반응을 계속 살펴야 하고, 수많은 A/B 테스트를 통해 직접 검증해가는 과정이 있어야만 적절한 요금 수준을 찾을 수 있습니다.

계속해서 말씀드렸듯 가격 책정의 출발은 생산 원가가 아닌 고객이 느끼는 가치, 그리고 경쟁 제품 대비 가격 경쟁력이라는 점, 꼭 기억하시길 바랍니다. 🙂