많은 브랜드가 수십, 혹은 수백 개의 ‘좋아요’를 더 획득하기 위해 엄청난 돈을 쏟아붓습니다. 마케터들은 ‘좋아요’ 숫자를 디지털 마케팅 성과를 가늠하는 잣대로 여기곤 합니다. 물론 SNS 상에서 보이는 ‘좋아요’의 숫자는 대중들의 관심(attention)을 반영한다고 할 수 있지만, 기업이 궁극적으로 원하는 것은 관심이 아닌 ‘매출’입니다.

기상천외하고 다양한 소셜미디어 캠페인을 만들어 ‘좋아요’를 획득한다고 해도 이것이 과연 매출을 보장해줄 수 있을까요?

소셜미디어 투자하는 브랜드들

소셜 네트워킹서비스(SNS) 또는 소셜미디어라는 용어가 보편적으로 사용된 것은 오래되지 않았습니다. 페이스북, 트위터, 인스타그램, 유튜브 같은 SNS가 소비자의 일상을 빠르게 파고들면서, 대다수 기업들 또한 소비자를 찾아 기업 계정 채널을 만들어 활발하게 운영하고 있습니다.

기사, 사진, 동영상 등 브랜드 관련 엄청난 양의 콘텐츠가 매일 뉴스피드에 올라오고, 이런 콘텐츠들은 SNS를 이용하는 잠재 고객들에게 브랜드를 팔로잉하고, 관계를 맺고, 구매하도록 유인하기 위해 기획됩니다.

기업들뿐만 아니라 정부 부처, 지자체에서도 자체 SNS 페이지를 만들어 팔로어를 늘리고, 이벤트를 하는데 많은 돈을 쓰고 있습니다.

팔로워 늘리고, 좋아요 높으면 구매까지?

기업 계정의 SNS 채널을 운영하는 마케터들은 소셜미디어에서 팔로어를 확보하고, 이들에게 제품이나 서비스를 지속적으로 노출하면 궁극적으로 매출까지 높일 수 있다고 주장합니다. 물론, 소셜미디어에서 어떤 브랜드를 팔로우하면, 그 브랜드의 구매 가능성을 높일 수도 있습니다. 하지만, 애초에 그 브랜드를 원래부터 좋아했던 사람이 그 브랜드를 더 잘 팔로우할 가능성도 있죠.

하버드 비즈니스 리뷰에 선에서는 이러한 소셜미디어의 활동과 고객의 행동의 인과관계를 추적하는 실험을 진행했습니다. 실험 방식은 다음과 같았습니다.

① 소셜미디어에서 어떤 브랜드를 좋아하는 것이 그 브랜드를 더 많이 구매하게 만드는지

② 브랜드를 좋아하는 것이 친구들의 구매에도 영향을 미치는지

③ 브랜드를 좋아하는 것이 구매 외 다른 행동에도 영향을 주는지

④ 페이스북에서 콘텐츠 광고를 진행해 브랜드 선호도를 높이면 의미 있는 행동 변화를 일으킬 수 있는지

결론은 마케터들의 기존 주장과는 확연히 달랐습니다. ‘좋아요’ 같은 단순한 행동만으로는 고객의 행동에 영향을 주지 못하고, 구매 증가를 이끌지 못한다는 결론이었죠.

‘좋아요’를 의미 있는 행동으로 바꿀 수 있는 방법은?

그럼 소셜미디어 상에서 행하는 마케팅 활동은 의미가 없는 걸까요? 아닙니다. ‘좋아요’가 효과를 발휘하게 만드는 방법도 존재합니다. 아직까지 페이스북에서는 브랜드와 관계 맺은 고객들의 포스트를 부각시키는 서비스는 없습니다만, 하버드 비즈니스리뷰 실험에 따르면 이런 방법이 고객의 행동에 영향을 줄 수 있을 것이라 판단합니다.

실제로 마케팅을 잘 하는 회사들은 잘 쓰인 고객의 추천글을 찾고, 그런 다음 이 글을 회사의 마케팅 메시지와 잘 엮은 다음 재가공한 콘텐츠를 다시 발행하죠. 스포츠 의류 브랜드, 룰루레몬이 브랜드에 호의적인 고객들의 트윗을 수집하고, 이를 공식 채널에서 다시 리트윗하는 것처럼요. 프리피플이란 브랜드는 고객의 인스타그램 사진을 자신들의 제품 페이지에 추가하고요.

미국 뉴욕대에서 진행한 연구에 따르면, 친한 친구들이 해당 브랜드를 사용하는 모습을 발견했을 때 소비자들은 특정 브랜드에 호감을 느끼고 구매하고 싶은 충동을 느낀다고 합니다. 즉, 페이스북을 비롯 SNS 채널이 특정 친구가 어떤 브랜드를 사용하는 모습을 노출시키면, 해당 소비자가 그 브랜드를 똑같이 구매하고 사용할 가능성이 높아질 수 있는 것이죠.

그리고 또 하나는 고객의 추천을 의미 있게 만드는 방법입니다. MIT,의 시난 아랄이 진행한 연구에 따르면, 브랜드에 대해 언급하는 행위도 구매에 긍정적인 영향을 미친 것으로 나옵니다. 자신의 친구가 어떤 앱을 다운로드했다는 사실을 들었을 때보다 친구가 자연스럽게 “너도 사용해봐”. “정말 좋아”라며 자연스럽게 추천해줬을 때 그 앱을 다운로드해서 사용하는 경향이 더 강하게 나타난 것이죠.

‘좋아요’ 숫자는 절대 무의미하지 않습니다. 하지만, 단순하게 ‘좋아요’만 늘리려는 노력은 잠재 고객의 제품이나 서비스 구매에 긍정적인 영향을 미치지 못한다는 사실을 기억하세요. 중요한 것은 ‘좋아요’가 아니라 소비자에게 친한 친구들이 긍정적으로 브랜드를 사용하는 모습이 자연스럽게 노출되고, 친구의 추천 메시지를 전달하는 것입니다.

그래야만 소셜미디어 상에서 진행하는 마케팅 활동의 효과가 좀 더 커질 수 있고, 가장 충성스러운 고객들과 연결될 수 있는 기회를 갖게 될 수 있습니다.