“브랜딩은 소비자들의 머리에서 시작해서 감정적으로 느끼는 것이다. 소비자들은 특정 브랜드에 신뢰감, 충성도, 편안함 등의 감정을 느끼며, 그런 감정들을 갖게 하는 긍정적인 경험들을 통해 그 브랜드에 가치와 이미지를 부여한다.”

출처: 네이버 지식백과

위 정의가 그러하듯, 일반적으로 브랜딩이란 제품과 서비스, 소비자와의 관계를 이야기합니다. 하지만 소비자에 앞서 직원들을 대상으로 브랜딩을 실시하는 ‘인터널 브랜딩’을 절대 간과해서는 안 됩니다.

오늘은 스타트업에 있어 인터널 브랜딩이 왜 필요한지, 인터널 브랜딩을 위한 실행 가능한 전략에 대한 이야기를 해볼까 합니다.

인터널 브랜딩, 정확히 뭔데?

앞서 말한 브랜딩의 정의를 보면 알 수 있듯이, 지금까지 브랜딩은 주로 소비자와의 관계를 고민한 익스터널 브랜딩(External Branding)이었습니다. 브랜드, 상품, 가격, 유통, 서비스, 직원 등 여러 측면에서 고객이 일관된 기대를 갖도록 하게 위함이었죠.

그런데, 고객들이 브랜드에 기대하는 가치는 대개 회사 직원들에 의해 실현됩니다. 그렇기에 브랜드 정체성을 직원들이 확실히 알고, 느끼며 고객들을 향한 약속들을 자신의 사명으로 인식하는 과정, 즉 인터널 브랜딩이 필요한 것이죠.

스타트업, DAY1부터 인터널 브랜딩이 필요한 이유

‘직원의 공감도 얻지 못했는데, 어떻게 고객을 상대로 약속을 할 수 있을까?’

마케팅 대가 짐 콜린스가 “기업의 가장 중요한 자산은 사람이 아니라, ‘적합한 사람’”이라고 말한 것처럼, 회사가 지향하는 가치를 자신이 지향하는 가치로 받아들이고, 함께 가치를 공유할 수 있어야만 회사가 성장할 수 있습니다.

그래서 다수의 스타트업은 ‘올핸즈미팅(All Hands Meeting)’이라는 ‘창업자와의 대화’를 많이들 시도하고 있습니다. 가령 재능마켓 크몽은 2주마다 직원 모두가 대표와 대화하는 ‘토니에게 묻는다’ 시간을 갖고 있다고 합니다. 직원이 ‘신규 사업은 어떤 목적으로 진행하는 건가요”라고 물으면 대표가 내용을 설명하고 공유하는 식이죠.

직원이 5명일 때와 50명일 때, 분명 사람들이 공감대를 형성하는 내용이 달라집니다. 그렇기에 초기 멤버만 공유하는 기업의 핵심 가치를 신규 멤버도 알 수 있도록 인터널 브랜딩을 하는 것이 최우선 과제입니다. 그래야만 기업이 급격하게 성장하더라도 성장통을 겪지 않을 수 있죠. 이 과정을 거친 후, 외부에 보여주는 익스터널 브랜딩을 해도 늦지 않습니다.

인터널 브랜딩을 위한 몇 가지 제안

인터널 브랜딩을 한다고 하면 직원들에게 이메일 한 통으로 통보하는 사례가 있는데요. 이는 안 하느니만 못한 방법입니다. 인터널 브랜딩의 목표는 ‘설득’입니다. 직원들이 왜 자신의 사고방식과 행동을 바꿔야 하는지를 회사가 설득해야 합니다. ​​

우선, 최고 리더 혹은 조직 전문가가 나서서 분위기를 조성할 필요가 있습니다. 특히, 리더가 앞장서서 브랜드 정체성을 실천해가는 모습을 보여주어야 합니다. 맥도널드 설립자인 레이 크록이 매장을 방문할 때 매장 주위를 돌며 쓰레기를 주워 ‘청결’을 행동으로 실천한 것처럼요.

나아가 규모가 커지면, 최고 리더를 직속으로 인터널 브랜딩 활동을 총괄하는 조직을 결성하는 것도 효과적입니다. 내부 브랜드 활동의 목표, 전략, 세부 실행안 등을 수립해 브랜드가 지향하는 모습을 직원들에게 꾸준히 반복해서 전달해야 합니다.

그리고, 직원들의 행동을 직접적으로 변화시키는 프로그램을 마련해두면 더 좋습니다. 예를 들어, 배달의 민족은 ‘잡지 공모’ 프로그램을 통해 구성원끼리 같은 생각을 공유하도록 했습니다. 매달 하나씩 매거진을 선정해 그 특성에 맞는 카피를 뽑아내는 훈련인데, 전 직원 사내 공모로 진행해 모든 구성원이 배민다움에 대해 고민하고 공부하게끔 만들었습니다.

즉, 브랜드 정체성을 직원들이 내면화할 수 있는 체계적 프로그램이 필요한 셈이죠.

브랜딩, 우선 직원들부터 공감하도록 만드시길 바랍니다!